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央視廣告資源的價值
作者：袁岳 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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一般人都感到在央視做廣告就是有一種很特別的影響，同時也意味著某種與在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視不同的感受。我受聘擔(dān)任本年度央視的策略顧問，也與一些其他的業(yè)界朋友分析央視廣告資源的價值，大家見仁見智。我在會上提出了五點意見，也在此與博友分享：
1.一點判斷：當(dāng)前經(jīng)濟形勢非常復(fù)雜，更多的人做出了某種悲觀預(yù)期，但是我站在未來內(nèi)需增長的角度來說，提出相對樂觀的預(yù)期。事實上由于保障網(wǎng)建設(shè)計劃能減低大眾消費群體儲蓄中的保障憂慮、獨生代消費群體正成為社會消費導(dǎo)向的主力、中產(chǎn)階級的消費能力相對穩(wěn)固，因此中國社會處在內(nèi)需起飛的轉(zhuǎn)折點上。即使房市打壓成功，更多的人把消費焦點由不動產(chǎn)投資轉(zhuǎn)為動態(tài)消費，這還正是推動消費發(fā)展的助力。在此條件下，這對媒體經(jīng)營來說整體上是利好消息。
2.一個診斷：媒體廣告的核心價值在于它本身是不是影響力符號，連結(jié)它就等于連結(jié)了影響力；還在于它在社會群體影響鏈中對于較有影響力的群體有較大的影響。央視無疑屬于前者，而后一點上的影響力則不能在它的時段、節(jié)目、欄目、頻道受眾里面有清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但根據(jù)影響性的一般分析不難得出，央視對于權(quán)勢和錢勢群體、大眾消費群體影響力比較大，而對于自然影響力較大的中產(chǎn)階級、青少年群體的影響力相對比較小，在招商、上市、政治影響等方面，央勢影響力是無可替代的。
3.一個建議：央視的廣告資源應(yīng)當(dāng)在針對以下三個人群方面形成清晰的政策設(shè)計：針對長期的消費品市場的規(guī)模客戶設(shè)計超越年度的長期合作框架；針對上市公司形成專門的溝通渠道與合作平臺；針對包括金融理財、連鎖商業(yè)、旅游地產(chǎn)、物流品牌、節(jié)能產(chǎn)業(yè)、城市傳播、電子商務(wù)等新產(chǎn)業(yè)要有針對性的鼓勵性合作政策，而不是使用簡單一致的銷售模式。
4.一個口號：2010—共創(chuàng)理想新境界——減少用中國字眼的大話語，不合適過度凸現(xiàn)獨特的資源優(yōu)勢，而要著眼于表現(xiàn)自己、廣告主、最終消費者之間的伙伴感，同時也要表現(xiàn)整體市場大勢轉(zhuǎn)型、央視轉(zhuǎn)型、央視廣告轉(zhuǎn)型所追求新境界的意涵。
5.一個突破：過去央視主要在銷售自己的廣告時段，但是現(xiàn)在央視也應(yīng)站在客戶轉(zhuǎn)播需要的角度來為客戶提供更為整合的轉(zhuǎn)播服務(wù)，包括整合央視的電視、網(wǎng)絡(luò)資源，也包括整合央視外的媒體、網(wǎng)絡(luò)、活動與公關(guān)資源，這對于穩(wěn)定老客戶、開拓新客戶非常有意義。
與央視比較，目前地方臺與地方衛(wèi)視重點在于爭取影響鏈上的核心人群，而且不少臺的確有所斬獲，從而使得央視的媒體性格偏狹化。同時不少地方媒體在獲得類似房地產(chǎn)之類比較地方化的廣告客戶資源、針對客戶需要提出媒體訴求、提供整合傳播活動都比央視積極，因此央視應(yīng)該在危機感與自信心中設(shè)計自己的有中長線經(jīng)營意義的廣告資源發(fā)展戰(zhàn)略，而不只是年度策略。
袁岳：社會學(xué)博士、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA、西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點研究咨詢集團董事長。上海零點市場調(diào)查有限公司 總機：(021) 63586180/81/82/83